Jakten på berättelsen

reflektioner över konsten att förklara, förföra och förändra

Kategori: PR

Den moderata maktapparaten


maktapparaten 75 skarpareInför valet 1976 gav Erik Anners ut boken Den socialdemokratiska maktapparaten.

Socialdemokraterna var under nästan ett sekel den dominerande politiska kraften i Sverige. När Moderaterna till sist lyckades utmana Socialdemokraterna var det just genom att angripa det faktum att de hade så mycket makt. Moderaterna framställde Socialdemokraternas inflytande över Sverige som ett hot.

1975 gav Erik Anners ut boken Den socialdemokratiska maktapparaten. Den beskrev hur Socialdemokraterna tack vare sitt långa maktinnehav lyckats skaffa sig ett starkt grepp över det svenska samhället. Ett grepp som de använder för att genomföra en ”smygsocialisering”. Erik Anners målar upp en hotbild där Sverige i framtiden kan förvandlas till ett nytt Östtyskland eller Sovjetunionen. Det enda sättet att undvika denna dystopi är att bryta det socialdemokratiska maktinnehavet.

De partier som idag vill utmana Moderaterna behöver på samma sätt utmåla partiets dominerande ställning som ett hot. En möjlig berättelse är den om hur Moderaterna går mellan olika roller. Samma personer kan först vara politiker, sedan bli lobbyister och därefter företagare inom välfärdssektorn. Det innebär att de går mellan rollerna att stifta lagar, påverka hur lagarna ska se ut och tjäna pengar på det system som lagarna skapar, men också att de har ett kontaktnät inom alla sektorerna.

Denna berättelse om Moderaternas grepp över stora delar av samhällsapparaten och om hur de utnyttjar detta grepp för privat vinning har många likheter med berättelsen om Socialdemokraterna i Maktapparaten. Kanske borde någon av de socialdemokratiska tankesmedjorna inför valet i september ge ut en skrift med titeln ”Den moderata maktapparaten”.

Blogg100 - Ett inlägg om dagen i 100 dagar

Spelar det roll om vi kallar det massarbetslöshet?

Det spelar stor roll vilka ord vi väljer att använda. Det är något Alliansen förstått. Därför har de valt detta positivt laddade begrepp som sitt namn. Och därför arbetar de medvetet på att lansera nya begrepp som utanförskapet och arbetslinjen. Begrepp som styr hur vi uppfattar problemen i samhället och vad vi ser som lösningen på dem.

Nu kämpar Alliansen för att vi ska prata om sysselsättning och arbete istället för om arbetslöshet. Alliansen vill inte att vi nämner hur stor andel av befolkningen som går utan arbete. De vill att vi talar om hur många fler som har ett arbete idag än när de tillträdde och hur många fler som kommer att få ett arbete om de får fortsätta regera. Och om vi ändå envisas med att vilja tala om hur stor andel av befolkningen som står utanför arbetsmarknaden så vill de att vi ska använda ordet arbetslöshet, inte massarbetslöshet.

Begrepp är byggstenar i berättelser. Och dessa berättelser är i första hand en uppmaning till handling och bara i andra hand en beskrivning av verkligheten. Därför handlar diskussionen om ifall det råder massarbetslöshet inte om huruvida det är en riktig beskrivning av verkligheten utan om hur högt upp på dagordningen denna fråga ska vara.

Våra ordval är viktiga. En som förstått det är Karl Michael Jansson som bloggar om att vi borde tolerera mindre och acceptera mer.

Blogg100 - Ett inlägg om dagen i 100 dagar

Relationer är vägen till politisk framgång

Så här i valtider är det lätt att få uppfattningen att partiers enda uppgift är att sälja en produkt till väljarna. Men faktum är att de har flera andra grupper av intressenter att ta hänsyn till, som partimedlemmar och intresseorganisationer. Därför har framgångsrika partier och politiker fokus på relationer.

Marknadsföring har de senaste åren alltmer gått från transaktionsmarknadsföring, att sälja på någon något utan att bry sig så mycket om ifall kunden blir nöjd och kommer tillbaka för att köpa igen, till relationsmarknadsföring, att bygga ömsesidigt gynnsamma och varaktiga relationer. Men när en allt större del av väljarna byter parti kan transaktionsmarknadsföringens teorier och metoder åter te sig lockande för partistrategerna. Fast även om ett fokus på transaktioner kan ge utdelning på kort sikt, riskerar det att straffa sig på lång sikt. Det är lätt att tappa väljare som känner sig missnöjda med den tjänst partiet levererar om de inte har någon relation till partiet och därför inte känner någon lojalitet som kan uppväga missnöjet. Därför är det mycket som talar för ett fortsatt fokus på relationer.

Även om partistrategerna kan lockas att satsa på transaktionsmarknadsföring har de flesta politiker med förtroendeuppdrag alltid arbetat med relationsmarknadsföring. Detta fokus på relationer är tydligt i riksdagsarbetet. Riksdagsledamöter behöver hålla sig väl med lokalföreningen för att få dem att sätta dem högt på listorna även nästa val, med väljarna i de egna valkretsarna för att bli omvalda och med partiledningen och övriga riksdagsledamöter för att få de mest prestigefyllda uppdragen och politiska områdena i riksdagsarbetet.

Blogg100 - Ett inlägg om dagen i 100 dagar

Miljöpartiet är undantaget som bekräftar regeln

slåpåmigiställetsdMP var snabbt ute med ett svar på SD:s affischer om tiggarna.

Synergieffekt är ett så uttjatat ord att det borde vara självklart att alla partier ser till att deras filmer och affischer förmedlar samma politiska berättelse. Men så är inte fallet. Jag har till exempel svårt att se kopplingen mellan SD:s valfilmer som handlar om klåfingriga EU-byråkrater och partiets affischer i Stockholms tunnelbana som kräver ett stopp för organiserat tiggeri.

Valaffischerna har en inbyggd begränsning. De kan inte innehålla lika mycket information som valfilmerna, eftersom vi passerar dem snabbt och oftast bara ägnar dem bråkdelen av en sekunds uppmärksamhet. Ändå borde partierna kunna göra mer av valaffischerna genom att utnyttja dem som en del av en sammanhängande kampanj i flera medier.

Ett annat problem med valaffischer är att de är ett långsamt medium. I valet 2002 var Folkpartiets förslag om språktest för invandrare en stor fråga, men den fanns inte med på valaffischerna eftersom de var gjorda före det att partiet lanserade förslaget och fick stort genomslag för det.

Ett undantag är de digitala valaffischerna. Där har Miljöpartiet nu utnyttjat möjligheten att snabbt byta ut sina valaffischer. På så sätt kunde de svara på Sverigedemokraternas affischer som kräver ett stopp för organiserat tiggeri.

Långsamheten är en egenskap som valfilmerna delar med valaffischerna. Det kan tala för att valfilmerna ska användas till att berätta eftersom berättelsen om vad partiet är och vill åstadkomma är mer långlivad än de förslag som partier lanserar och bemöter i valrörelsen.

Särskilt problematisk blir denna långsamhet i en valrörelse som snabbt ändrar riktning och där partierna har svårt att hänga med. Henrik Brors beskriver hur flera partier i år gått till val på att kritisera EU, bara för att upptäcka att väljarna ville veta vad de tänker göra i EU-parlamentet. Denna utveckling har överraskat partistrategerna som mitt i valrörelsen tvingats profilera om sina partier och ändra budskapen. Då är det en jobbig insikt att man bränt en stor del av valbudgeten på att producera och sprida en film som blivit helt överspelad.

Blogg100 - Ett inlägg om dagen i 100 dagar

Konsten att få in sin fråga i valrörelsen

iogtAtt anspela på partiernas valkampanjer är ett sätt att få in sin fråga i valrörelsen.

Inför ett valår funderar alla intresseorganisationer på hur de ska få upp sin fråga på dagordningen. Konkurrensen är hård, så det gäller att ha en bra idé om man ska lyckas. Eftersom partierna står i centrum för uppmärksamheten kan ett sätt vara att anknyta till deras kampanjer. IOGT-NTO försöker få in alkoholpolitiken i debatten inför valet till EU-parlamentet genom att göra om Moderaternas kampanjbudskap. IOGT-NTO:s kampanj är också en påminnelse om vikten av att inte planera för mycket i förväg. Det gäller att ta vara på de chanser som dyker upp i valkampanjens mest intensiva skede när en fråga oväntat blir stor eller någon annans kampanj skapar möjligheter för just din organisation.

Många organisationer satsar på att skapa egna nyheter. Ett lyckat exempel var när Djurrättsalliansen inför valet 2010 släppte filmer som de tagit inne på svenska grisgårdar. Än vanligare är att som Svenska Freds satsa på enkäter till partier och politiker. På vapenvalet.se kan man se hur kandidaterna till riksdagsvalet ställer sig till frågor om vapenexport. En fördel med enkäter är att organisationen sedan kan göra en uppföljning där de kontrollerar om politikerna röstat i enlighet med sina enkätsvar. För att allt arbete som enkäter medför ska betala sig krävs det dock att organisationen lyckas få media att använda enkätsvaren.

De som lyckats bäst i årets valrörelser är nog kampanjen Fatta! som vill påverka inställningen till, och lagstiftningen om, samtycke vid sex. En aktivitet som fick mycket uppmärksamhet var  när kända personer la upp bilder på sina låtsastatueringar med koppling till kampanjen. Och nu när Jonas Sjöstedt lovat Fatta-kampanjens initiativtagare Ida Östensson att tatuera sig på riktigt kan Fatta! räkna med fortsatt exponering.

Blogg100 - Ett inlägg om dagen i 100 dagar

KD ägnar sig åt vilseledande marknadsföring

LOBBYISTSå här borde KD:s valaffisch se ut.

Jag har idag anmält Kristdemokraternas valaffischer till Konsumentverket. Jag gör det därför att jag menar att partiets valkampanj är ett exempel på vilseledande marknadsföring. KD uppmanar oss att skicka en envis journalist till Bryssel. Men Lars Adaktusson är inte journalist. Han är lobbyist. Därför borde KD på sina affischer istället uppmana oss att skicka en lobbyist till Bryssel.

Så här står det på Konsumentverkets hemsida: ”En säljare får i reklamen inte använda påståenden som är vilseledande. Till exempel när det handlar om varans kvalitet eller pris.” Och visst är det skillnad på en journalist och en lobbyist. Journalister som granskar makthavare är en sak. PR-konsulter eller lobbyister som försöker påverka journalister och politiker är något helt annat.

2011 lämnade Lars Adaktusson journalistiken för ett jobb som lobbyist. ”Efter snart 35 år som journalist tar jag ett nytt steg”, sa Adaktusson då till SvD. Det nya steget var ett kliv in i PR-branschen. Först jobbade Lars Adaktusson på Kreab. Sedan startade han en egen firma.

För många år sedan var jag själv journalist. Men den dag jag lämnade journalistiken för att istället arbeta med kommunikation, marknadsföring och PR var jag inte längre välkommen i Journalistförbundet. Jag hade bytt sida. Samma sak gäller alla andra. Den som inte längre är journalist har ingen rätt att utge sig för att vara det.

Jag förstår att KD inte uppmanar oss att skicka en lobbyist till Bryssel. De flesta väljare tycker nog att det finns tillräckligt många av den sorten där redan. Men jag förstår inte varför KD låtsas att Lars Adaktusson fortfarande är journalist eller varför de snyltar på Agendas varumärke med sin slogan ”Rätt agenda i Bryssel”. Kristdemokraterna vill ju framstå som ett parti med bättre moral än alla andra. Då borde de inte ägna sig åt vilseledande marknadsföring.

konsumentverketKonsumentverket har skickat ett kvitto på att de tagit emot min anmälan.

Blogg100 - Ett inlägg om dagen i 100 dagar

Reinfeldt bannar sina otacksamma undersåtar


Socialdemokraterna och Moderaterna har lanserat sina reklamfilmer inför valet till EU-parlamentet. Moderaternas valfilm påminner om partiets filmer inför valet 2010. Då som nu ger filmerna en positiv bild av Sverige och anknyter till arbetslinjen. Gemensamt är också att filmerna beskriver arbete som något som ger oss självkänsla och stolthet.


Socialdemokraternas valfilm har en färgskala som påminner om de valfilmer Roy Andersson gjorde för partiet på 80-talet. Filmen lyfter fram problemet att migranter utnyttjas på den svenska arbetsmarknaden.

Det som skiljer Moderaternas film från de övriga filmerna inför valet till EU-parlamentet är att den ger en positiv bild av EU. Socialdemokraternas film är en av flera som pekar på problemen med EU. Filmen ger dessutom en negativ bild av arbetslivet. En annan skillnad är att Socialdemokraternas film handlar om de andra medan Moderaternas handlar om ett vi. Socialdemokraterna uppmanar dig att rösta på S för att hjälpa någon annan. Moderaterna säger att du ska rösta på M för din egen skull.

Att Socialdemokraterna uppmanar väljarna att rösta på dem för någon annans skull är anmärkningsvärt av två skäl. Dels för att deras senaste eftervalsanalys visade att det inte fungerar med budskap som uppmanar de som själva har det bra att vara solidariska med de som har det sämre. Och dels för att frågan om arbetsvillkor för migranter går att formulera som att alla tjänar på att svenska villkor råder på svensk arbetsmarknad.

Moderaternas film är mer positiv än Socialdemokraternas, men inte odelat positiv. Det är något lite gnälligt och anklagande i det budskap Reinfeldt förmedlar. Det låter som om statsministern bannar sina undersåtar för att de inte har vett att vara tacksamma över allt det goda han och EU gett dem. Risken är därmed att Moderaterna framstår som ett parti som efter åtta år vid makten tröttnat på väljarnas otacksamhet.

Knappt hade Moderaterna lanserat sin valfilm förrän Alliansfritt la upp en redigerad version av den. Den är inte riktigt lika positiv som originalet. Detta att motståndarna går till motattack med satiren som vapen är något alla som utformar kampanjmaterial inför val numera får räkna med.

Blogg100 - Ett inlägg om dagen i 100 dagar

Barnvagnsmarschen visar vägen

barnvagnsmarschenBarnvagnsmarschen mot mödradödlighet i Stockholm. Foto: Carolina Hemlin/RFSU

Politiska strider är till stor del en kamp om vad striden handlar om. De som med hjälp av bilder och begrepp med rätt laddning lyckas definiera sig själva och striden har en stor fördel. Ett exempel är striden om rätten till sexualundervisning, preventivmedel och tillgång till säkra aborter där motståndarna nu är på offensiven.

De som försvarar rätten till abort kan välja att tala om kvinnors rätt att bestämma över sin egen kropp och vifta med ståltrådsgalgar för att påminna om att alternativet till säkra lagliga aborter är osäkra illegala aborter. Eller så kan de välja ett bildspråk och krav som är allt annat än konfrontativa. Det är vad RFSU valt att göra med barnvagnsmarschen som de arrangerar varje vår. Mammor, söta barn och barnvagnar dominerar i bildflödet, vilket ger ett livsbejakande intryck. Och vem kan väl vara mot att stoppa mödradödligheten?

De som är motståndare till rätten till abort har det svårare. Den mer strategiskt smarta delen av rörelsen pratar idag om mänskliga rättigheter istället för mord och visar bilder på söta barn istället för blodiga foster. Men den mer hårdföra delen av rörelsen finns ju kvar. Både de som envisas med ett negativt budskap och de som mördar läkare. Så länge det ser ut så är det svårt för abortmotståndarna att fullt ut framstå som livsbejakande försvarare av de mänskliga rättigheterna.

Blogg100 - Ett inlägg om dagen i 100 dagar

 

Berätta inte för mycket om Ottar och Mäster Palm


Organisationer berättar gärna om sig själva och sitt syfte genom att beskriva sina grundare. RFSU lyfter fram Elise Ottesen-Jensen, Röda Korset hyllar Henry Dunant och Socialdemokraterna gillar att prata om August Palm. Genom denna form av storytelling får en färgstark individ personifiera organisationernas visioner och engagemang. Men det finns avigsidor med metoden.

Ett problem är att organisationerna riskerar att skapa en oavsedd kontrast mellan ett idealistiskt ursprung och ett byråkratiskt nu. Ett annat problem är att skildringen av organisationens heroiska förflutna kan bekräfta en uttalad eller outtalad kritik mot organisationens agenda: Förr var det dåligt och då behövdes ni verkligen, men nu är problemet löst så ni kan lägga ned.

Exempelvis har högern länge hävdat att vi har lämnat klassamhället bakom oss. I deras historieskrivning är Sverige ett land som tidigare var orättvist, men där alla nu har det bra och bör vara nöjda med sin lott. Högern kan till och med tänka sig att ge arbetarrörelsen en del av äran för dessa framsteg. Slutsatsen av denna historieskrivning är förstås att vi inte längre behöver kämpa mot orättvisor. Eftersom det inte finns något klassamhälle så behövs inte heller någon klasskamp. Om Socialdemokraterna då bara berättar om sin stolta historia riskerar de att bekräfta högerns berättelse om att klassamhällets orättvisor är något vi lämnat bakom oss.

Ett sätt att hantera dessa risker är att inte bara berätta om organisationens grundare utan även skildra dagens aktivister. Det var precis vad Röda Korset gjorde häromveckan med denna statusuppdatering om några initiativrika flyktingar från Syrien.

Röda Korset Rättvik

Blogg100 - Ett inlägg om dagen i 100 dagar

Valrörelsens komet i sociala medier

En ny rapport från Springtime PR visar att S, MP och V under mars var de riksdagspartier som ökade snabbast i sociala medier. Alla partier säger att de prioriterar sociala medier i supervalrörelsen. Då är det tuffa besked för de borgerliga att de rödgröna partierna har så mycket högre ökningstakt. Det säger också en hel del om hur valvinden blåser. Oppositionen har medvind och framgång föder framgång. För väljarna är det lättare att gilla dem som framstår som vinnare.

Men den verkliga kometen i sociala medier är inte med i rapporten. Under mars månad fick Feministiskt Initiativ 11 787 nya gillare på Facebook, 1718 fler följare på twitter och 130 nya prenumeranter på youtube. Det gör partiet till det snabbast växande i sociala medier under mars månad. Även här förstärker alltså siffrorna bilden av ett parti med vinden i ryggen. Än så länge är det dock en bit kvar till Piratpartiet som med 93 600 följare i sociala medier innehar förstaplatsen.

Samtidigt säger ökningstakten förstås inte allt. Sverigedemokraternas följare är exempelvis dubbelt så många som Vänsterpartiets. Det talar för teorin att SD, som länge varit mycket aktiva i sociala medier, inte har så många sympatisörer kvar att nå medan V, som inte varit så aktiva tidigare, fortfarande har stor potential när det gäller att vinna nya följare.

Men oavsett förklaring så är den lägre ökningstakten dåliga nyheter för SD och regeringspartierna. Den förstärker intrycket från opinionsmätningarna av att det går trögt för partierna. Och särskilt trögt går det för de borgerliga småpartierna KD, C och FP. Partier som redan har problem med den negativa uppmärksamhet som följer av närheten till fyraprocentsspärren.

Motvinden i opinionen blir självförstärkande eftersom den präglar nyhetsrapporteringen. När SVT för några veckor sedan följde Jonas Sjöstedt under ett besök i Nyköping handlade journalistens frågor om framgångarna i opinionen. Ett par dagar senare följde SVT Annie Lööf under ett besök på Öland. De frågor hon och partiets lokala företrädare fick handlade om partiets kris. Medias berättelse om V beskriver ett parti som hittat sin valfråga och håller fast i den, medan berättelsen om C handlar om vems fel det är att partiet befinner sig i kris.

Det finns också aspekter av valrörelsen i sociala medier som, likt F!:s starka tillväxt, hamnar utanför rapporten trots att de är viktiga. En intressant tendens är försöken att kidnappa och sabotera motståndarnas kampanjer. När Moderaterna i helgen hade sitt Sverigemöte i Göteborg så använde de hashtagen #sverigemotet och lanserade sin paroll ”Arbetskraften lyfter Sverige”. Någon påpekade snabbt att hashtagen var väl vald med tanke på att det just nu är motigt för Moderaterna och @GnestaEmma hjälpte Moderaterna med en valaffisch som illustrerade parollen. Denna delades ett hundratal gånger och hamnade på så sätt överst bland bilderna vid en twittersökning på #sverigemotet.

Jag är övertygad om att vi kommer få se mer av detta. Och jag vill inte kalla det smutsigt kampanjande utan snarare lekfullt. För det handlar inte om att kleta ned motståndarna med skit, utan om att skoja med dem genom att ladda om deras kampanjbudskap.

arbetskraftenModeraterna fick oväntad hjälp att ta fram en valaffisch.

Blogg100 - Ett inlägg om dagen i 100 dagar

Följ

Få meddelanden om nya inlägg via e-post.