Myter om storytelling

av RetorikKalle

Storytelling har det senaste dryga decenniet varit ett populärt begrepp inom kommunikation, marknadsföring och PR. Idén är att organisationer och personer ska använda berättelser för att marknadsföra sig själva. Begreppets popularitet har också spridit sig till politiken. Här märks det i krav på att partier ska ha en berättelse som förklarar för väljarna varför de ska rösta på just det partiet. Det talas också om att vi behöver en ny berättelse om Sverige som kan samla befolkningen kring en gemensam uppgift.

Många av de som försörjer sig på att lära ut tekniken storytelling framställer det som något enkelt. Bara vi hittar en bra gemensam historia så kommer alla anställda att bli mer entusiastiska och kunderna få en starkare relation till varumärket. En av de ledande svenska konsulterna liknar sina workshops vid en skördefest. Först samlar deltagarna in organisationens gemensamma erfarenheter. Och sedan delar de sina bästa berättelser med varandra.

Det finns verkligen en mystisk kraft i berättelser. Men den som vill lära sig att utnyttja denna kraft för att övertyga, entusiasmera och mana till handling måste skaffa sig en mycket djupare förståelse för hur berättelser fungerar.

Ett första steg mot denna djupare förståelse är att avslöja ett par av de myter som den förenklade bilden av storytelling bygger på.

För det första: Det finns ingen gemensam berättelse.

Den som letar efter en gemensam berättelse om Sverige som alla vi som bor här kan enas om, lär få fortsätta leta. Berättelser är inte något som vi alla kan samlas kring. Tvärtom. Berättelser är tillhyggen i en ständigt pågående kamp om hur vi ska se på oss själva, på varandra och på den värld vi lever i. Låt mig ta ett exempel för att illustrera detta. Jag väljer en berättelse som jag tror att de flesta är bekanta med: Sagan om ringen. Den handlar om en värld uppdelad i goda och onda krafter där vi måste välja sida. Ifall Sagan om ringen var skriven ur orchernas synvinkel skulle den se väldigt annorlunda ut.

Uppfattningen att det finns en gemensam berättelse hänger samman med idén om att det finns en objektiv sanning. Redan de gamla grekerna tvistade om huruvida det finns en sanning. Platon menade att det är möjligt att fastställa en objektiv sanning. Aristoteles hävdade istället att alla har sin sanning, sin uppfattning om vad som hänt, att de inte behöver ge upp den, samt att det inte är ett problem att det finns olika uppfattningar i fråga om vad som hänt. För att förstå oss på berättelser behöver vi ansluta oss till den aristoteliska synen.

För det andra: Berättelser existerar inte i ett vakuum.

Den som framgångsrikt vill använda berättelser som kommunikationsmedel kan inte bara ta en berättelse ur sitt sammanhang, sätta in den i ett nytt sammanhang och tro att den ska fungera. Det går inte heller att presentera en berättelse och tro att publiken ska förstå den precis så som jag berättar den och helt oberoende av alla andra berättelser. Istället gäller det att förstå att alla berättelser relaterar till varandra. När jag berättar något om mig själv så förhåller jag mig till andra berättelser.

Faktum är att min berättelse blir obegriplig om den inte förhåller sig till andra berättelser. På samma sätt förhåller sig mina åhörare till andra berättelser när de försöker tolka och förstå min berättelse. Det gäller ju för dem att bestämma om och hur min berättelse stämmer överens med deras världsbild och utifrån detta avgörande välja om de ska ta till sig min berättelse, omtolka den eller förkasta den. Varje berättelse existerar nämligen i ett nät av relationer till andra berättelser. De kan stödja varandra. De kan störa varandra. Och vår tolkning av en berättelse kan styra hur vi förstår en annan berättelse. Sagan om ringen stöder sig på, och stöder, berättelsen om de ädla nordbornas kamp mot de lömska orientalerna såväl som på berättelsen om industrialismens förråande och destruktiva inverkan på människor och natur.

Relationerna till andra berättelser är avgörande för en berättelses betydelse. En berättelse kan bara förstås i relation till andra berättelser.

Den som vill använda berättelser för att övertyga, entusiasmera och mana till handling kan därför inte nöja sig med att kontrollera att den egna berättelsen fungerar. Hen måste också undersöka om andra berättelser stöder eller stör den egna berättelsen.