Tre saker Löfven kan lära av Reinfeldt

av RetorikKalle

Om Socialdemokraterna ska kunna vinna nästa val behöver de lära sig hur man pratar med oss väljare. Moderaternas framgångar beror till stor del på att de förstått hur vi väljare fungerar och vad vi vill att ett parti ska kunna leverera. Här har Socialdemokraterna mycket att lära.

I en uppsats jag skrev om de reklamfilmer partierna sände inför valet 2010 hittade jag flera förklaringar till varför Moderaterna lyckades leverera en fungerande berättelse om den egna politiken medan Socialdemokratern misslyckades. Här är tre insikter om oss väljare som Moderaterna greppat, men Socialdemokraterna missat.

Vi vill veta vilken fördel vi får av ett partis politik.

Moderaternas valfilmer om värdet av att arbeta har stora likheter med de reklamfilmer företag använder för att sälja sina varor och tjänster.  Moderaternas filmer visar på en fördel partiets produkt ger användaren. De visar hur deras produkt löser ett problem.

Inte nog med att Moderaterna identifierar ett behov hos målgruppen. De har dessutom hittat ett otillfredsställt behov, att få känna sig stolt över det man åstadkommer på arbetet. I dessa tider av omorganisationer, outsourcing och konkurrensutsättning är det många som inte får tillfälle att känna sig stolta över den arbetsinsats de utför.

Vi söker möjligheter till identifikation

Moderaternas filmer innehåller många scener som vi väljare kan identifiera oss med, flörten på jobbet och självkänslan efter ett lyckat möte. Den visar också upp ett mål som vi kan identifiera oss med – att förverkliga sig själv genom arbete.

I socialdemokraternas film finns dels vuxna som ignorerar ungdomar och dels ungdomar som passivt väntar på att någon annan ska ge dem tillträde till arbetslivet. Men vuxna vill se sig själva som empatiska och ungdomar vill se sig själva som aktiva aktörer som styr sitt eget liv. Därför kan varken vuxna eller ungdomar identifiera sig med socialdemokraternas film.

Alla vill vara en vinnare.

Ingen vill vara en förlorare. I sin kommunikation talar partierna till oss väljare som medlemmar i en grupp. I valrörelsen talade Moderaterna till oss som arbetar medan Socialdemokraterna, med sin film om hur ungdomar får stå och titta på när vuxna arbetar, talade till de arbetslösa.

Men partierna talar inte bara till en grupp, med sin kommunikation skapar de gruppen och bestämmer vilka egenskaper gruppens medlemmar delar. Moderaterna tilldelade gruppen arbetande egenskapen vinnare medan Socialdemokraterna tilldelade gruppen arbetslösa egenskapen förlorare.

För att denna gruppidentitet ska fungera måste medlemmarna kunna identifiera både sig själva och sina intressen med gruppen. De måste också vilja tillhöra gruppen. Problemet är att alla vill vara vinnare medan ingen vill vara förlorare. Moderaterna tilltalade därför alla medan Socialdemokraterna inte tilltalade någon.

Min slutsats är att Socialdemokraterna har mycket att lära av Moderaterna när det gäller att formulera en berättelse som ger oss väljare möjlighet att som individer känna oss delaktiga i partiets projekt och att identifiera oss som medlemmar i en grupp.